记者 王小月/文
“双11”电商大促正在如火如荼进行中。不过，热衷“剁手”的张女士却逛起了家附近的商场。“线上的促销规则非常复杂，不管我怎么凑单，也买不到宣传中那么便宜的商品。线下商场的打折规则更为简单清晰，力度也不小。”张女士说。
记者调查发现，“双11”的战场已延伸至线下，越来越多的商场和品牌门店正在加入这场购物狂欢。各大商场推出了各色潮玩来吸引年轻人，一些品牌为拉动客流，商品的优惠力度甚至不输线上。
不凑单不熬夜
“双11”商场迎大促
”双11“前夕，《中国消费者报》记者走访了北京多家大型商场。
银泰百货北京大红门店正在开展“双11”膨胀节活动，门票红包膨胀，可以实现高倍抵现，相当于购物金额越高，红包抵扣额度越高。工作人员告诉记者，在自有平台喵街APP上下单，可以享受线上、线下同价。除了一些满减优惠外，会员购买任意金额商品都可以享受打车送回服务，取消了原来的购物金额、里程限制，在服务上也进一步升级。
老佛爷百货在“双11”秋购盛典中推出多项活动：10月27日―11月12日活动期间，每周五六日指定品牌消费任意金额享5―10倍积分回馈，指定品牌单笔消费实付每满2000元返200元代金券1张。
而在商场内的各大品牌也同步开启了“双11”大促。记者在西单大悦城看到，木九十店内立牌显示：“‘双11’狂欢嗨购，精选眼镜5折起，买框配镜片低至7.9折，全场折后满300减50。”“这个折扣和线上折扣保持了一致，而且线下可以试戴、配镜，这几天来购物的顾客还是挺多的。”店员说。王府井百货一奢侈品柜员“周闹闹”从10月25日开始就在朋友圈发出品牌促销海报，买某一款面霜赠一瓶正装量，买眼霜除了赠送眼霜小样，还赠送面霜、精华等小样。记者对比了几款产品，促销价与部分电商平台差异不大。
正在商场购物的消费者张女士告诉记者，在线上线下价格差别不大的情况下，实体店购物体验更好。店内衣服的种类更多、大多是新款，能立即上身试一试，还有商场积分，总体来说更划算。
从被动到主动
商场以沉浸式体验揽客
与线上相比 ，线下运营由于租金、人力、库存等因素的影响，成本远高于线上。线下大促是主动应战，还是被线上“裹挟”其中？
对此，中国百货商业协会秘书长杨青松在接受《中国消费者报》记者采访时表示，线下应对线上的竞争和压力是从被动到主动的一个转变的过程。初期或者说前几年主要是被动的，但从目前来看，线下企业在某些方面已经掌握了主动权。他举例说，化妆品是商场主打的优势品类，商场可以通过一对一、VIP客户服务，或者美容体验、小样派发等形式，实现线上所无法提供的体验。
记者在走访中发现，为了积极拥抱“双11”带来的变化，商场近几年进入到了焕新的节奏中，不仅增加了新奇有趣的业态，部分商品的线下价格可以做到与线上持平，甚至低于线上价格。
在银泰百货，记者发现很多楼层增加了一些更具年轻力、体验感的店铺。一层、二层的品牌引入追觅、毛戈平、西町村屋等国货品牌；在商场四层中庭，正在进行萌宠市集的“双11”配套限时活动，多家猫舍主人都带来了他们的宠物猫，吸引了不少消费者驻足。
银泰百货大红门店副总经理王龙告诉《中国消费者报》记者，商场以前辐射周边三公里，通过年轻化探索，逐渐辐射到周边五公里左右。“利用门店特色国风空间，商场‘双11’期间相继开展银河市集北京首落、阿布溜溜少儿挑战赛银泰杯、北京卡酷少儿卫视节目天籁新声试唱等共计13场活动。”王龙说，“年轻人来逛即使没什么可买的东西，也可以满足情感消费、时尚消费和社交需求，商场希望借此贴近更多年轻群体，实现聚客引流作用。”
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国消费者报》记者表示，在线下运营成本远远高于线上的情况下，商场很难在价格上拥有非常有竞争力的促销，因此线下商品更多的是要增加艺术文化的内容，流行的时尚IP等潮玩潮牌的组合，来给消费者提供独特的体验。
变购物为社交
交互空间吸引Z世代
近期，当前年轻人只逛商场的B1、B2层被热议，他们是否开始奉行“只逛不买”？
赖阳认为，现在年轻人逛商场实际上并不是不消费，而是相当多的刚性需求已在线上实现。“年轻消费者逛街从过去在商场里一站式购足，到现在转为在饮食休闲文化娱乐方面的体验式消费，这也带来了剧场艺术展、参与互动的活动火爆。
第三方机构仲量联行统计数据显示，北京体验类品牌新门店的面积占今年上半年新开店铺的35%，与去年同期相比上涨了17个百分点。目前，越来越多新奇的体验类品牌在购物中心开店，包括各类艺术展览、小众运动场馆、脱口秀剧场、亲子动物园等新式体验场馆。
在杨青松看来，线下实体已经过了最困难的时期，一些好的商业已经出现年轻客流回流的现象，体验互动娱乐的元素发挥了较大作用。
实际上，今年北京零售市场在2023年的活跃度节节攀升，复苏和回暖成为市场的关键词。为了吸引更多客流，延长顾客的驻留时间，北京多个新开业和即将开业的商场、购物中心，都在积极布局体验类业态，持续发力打造多元化的休闲体验消费场景。记者在9月刚开业的The box看到，商场内外都是拍照的年轻人，商场无论是外观设计还是内部陈设，都有着跨次元、年轻时尚的气息，备受年轻人喜欢的快闪店在这里也得到充分体现。
“其实不是年轻人不愿意去线下消费，他们是要找到适合自己圈层，适合自己身份标签的商业场所。”杨青松表示，Z世代是当前的消费主力，热衷于在线上交流互动消费。对于线下商场来讲，要思考如何适应年轻人的消费习惯和观念，打造具有年轻力的商业。
相关推荐
-
2026年服贸会闭幕 大窑饮品首次参展聚焦品牌出海
本届服贸会首次设立中国服务案例展区与出海服务推介路演区。大窑饮品作为合作供应商首次参展，以“大汽出海 劲爽无界”为主题亮相5号馆C16号展位，并参与东南亚出海论坛，展示其产品创新、消费场景拓展及全球化布局的探索。 (主办方供图) 展会期间，大窑展位设置了品牌文化打卡区....
-
2026 IFA展：从三个关键词看中国品牌“热度”
欧洲同样已经成为追觅最重要的海外市场之一。目前追觅产品已覆盖全球190余个国家和地区，累计服务超过4200万家庭。今年1至7月，欧洲市场占其内部营收的比例达到49%，同比增长64%。 就中小型企业HIZERO赫兹而言，其产品目前已销往全球30多个国家和地区。企业提供的数据显示，约80%....
-
品牌整体进化，创造汽车产业新模式
从上汽、比亚迪、吉利、奇瑞、长安，到零跑、理想、蔚来、小鹏、赛力斯、小米等，奔跑在新能源汽车赛道上的中国自主品牌如群星闪耀。中国汽车品牌的群体性崛起，与中国汽车产业创造的新模式，互为表里。
-
反向海淘兴起 中国品牌国际影响力稳步提升
曾几何时，中国游客在日本排队抢购电饭煲、在法国扫货奢侈品是全球化消费的经典图景。如今，折叠屏手机、AI眼镜、智能手环等科技潮品成为硬通货，国潮箱包、设计师服饰、潮玩手办收获大批拥趸，甚至家纺床品、智能小家电等日用品也跻身热销榜单。益普索发布的《2025中国品牌全球信任指数》显示，2025年发达市场对中国品牌净信任度首次摆脱负值，信任比例升至36%，全球净信任度达32%，中国品牌整体国际影响力稳步提升。“购在中国”如何从一时热潮沉淀为长期的国家名片，还需打通产品到体验、服务的全链条。
-
多家纸尿裤品牌再次回应“甲酰胺”风波：未检出，将持续更新检测进度
6月19日，中国造纸学会卫生用品专业委员会发布关于“婴儿纸尿裤被指侵害婴幼儿健康”相关报道科学性与严谨性的情况说明。 情况说明指出三点，一是报道检测信息缺失，不具备风险判定的科学依据，甲酰胺并非婴儿纸尿裤生产过程中的必要添加物质。相关报道称多款婴幼儿纸尿裤产品检出....
-
机构：中国品牌在欧洲纯电汽车市场占有率首超15%
除纯电动汽车外，中国车企在插电式混合动力车型领域同样表现强劲，4月销量占比接近29%。目前，中国汽车品牌在欧洲汽车市场整体份额已近10%。 彭博社分析指出，短短数年，中国电动车在欧洲月销量已实现跨越式增长。欧洲本土车企高性价比电动车供给不足、技术迭代较慢，而中国车企凭....
-
泰国汽车市场拥抱中国品牌
比亚迪海豚、上汽名爵旗下MG4等车型以高性价比抢占主流市场，成为走量主力；极氪、腾势、小鹏等高端品牌同步入场，填补30万元以上细分市场空白，推动中国汽车品牌形象向上突破。这种多维度产品布局，既有效夯实了市场份额，又规避了单一价格战的“内卷”风险，为中国车企在泰国市....
-
跨国车企拥抱中国技术，汽车市场“反向合资”潮涌
地平线于2024年10月在港交所上市，征程系列芯片出货量持续增长，奇瑞、长安、大众等车企纷纷伸出橄榄枝，使地平线稳居中国车载智能计算平台前列。 至此，中国智能辅助驾驶技术逐步反向输出至欧美市场，中国也成为全球智能汽车技术的高地。与传统合资模式截然不同，在新的“反向合....
-
叮当健康斩获“西湖奖·中国医药零售成长力企业”殊荣
这份荣誉，源自叮当对“深扎根、强创新、促结果”的长期坚持。 深耕城市，单店提效 叮当健康聚焦北京、上海、深圳等核心城市，加密叮当智慧药房网络，不盲目铺店，而是坚持做深做透。2025年，公司核心城市门店数实现双位数增长，单店坪效与人效持续优化，精细化运营驱动单店盈利能....
-
运动品牌Lululemon被调查 发言人回应使用致癌化学物
据路透社报道，美国得克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿已对知名运动品牌Lululemon展开调查，其在社交媒体表示，该公司的运动服中可能含有“永久性化学物质”。帕克斯顿提到，最新研究结果与消费者担忧引发了人们的质疑：服装中的某些合成材料，是否可能与内分泌紊乱、不孕不育、癌症....
