步入2022年的中国白酒行业，在经历了2020年以来的股市疯狂到2021年的酱酒热后，市场开年从资本到产品的热度都表现平平，直到3月28日茅台公布自营电商的推出后，市场的关注瞬间被引爆。这让中国白酒行业又燃起了拯救股市颓势的圣火，茅台成为2022年开春最大的热点。
关于i茅台的爆燃，成为霸屏的话题，其背后直营成为这场媒体和市场盛宴的主旋律。那么，我们该怎么看茅台直营带来的市场影响?
茅台直营扩大背后关乎核心的一个宗旨
自2019年以来，茅台直营成为公司的重要战略，先有茅台营销公司的推出，引起了中小投资人的广泛关注，然后是大刀阔斧地削减违规经销商，再有2020年以来定向把产品投放到大平台和大系统，可以说，茅台通过各种手段不断强化直营的投放比率。
从贵州茅台披露的2021年年报可以看出，直销收入超过240亿元，同比增长81.49%，贡献了22.6%的收入，其毛利率达96.12%，高于批发代理90.30%的毛利率。2021年前三季度，贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元，占营收比约19.7%。
在不断扩大的直营比例道路上，是茅台与市场博弈的结果，其核心是为了更好地获得市场主动权，尤其是飞天茅台的价格控制权，避免因为市场的黄牛炒作及经销商惜售价格居高不下，影响茅台的开瓶率和长期稳定与繁荣。
在这场旷日持久的市场主动权争夺过程中，茅台直营成为捍卫茅台价值和价格的定海神针，正在发挥越来越重要的市场影响力。
茅台直营扩大背后值得关注的两组数据
3月31日0时左右，贵州茅台发布2021年财报。财报数据显示，去年该公司营收已达到1061.9亿元，净利润报524.6亿元，同比2020年增幅分别为11.88%和12.34%。
1、2021年直营占比达到22.76%，4年增长4倍!
据贵州茅台2021年年报显示，截至2021年底，国内经销商数量2089家，报告期内增加63家，减少20家，较2020年末增加43家。公司表示，增加的主要是酱香系列酒经销商，减少的主要是茅台酒经销商。
对比2018年的2987家国内经销商，三年时间，茅台净减约900家经销商。与此同时，茅台直营收入占比从2018年的5.94%，提升至2021年的22.76%，则带来了240.29亿元营收。
2、2021年直营增长81.49%，经销商仅增长0.55%!
有意思的是，2021年批发渠道营收增幅仅为增长0.55%，直营渠道增幅则达到了81.49%。而在产品销售量方面，批发渠道为60702.99吨，仅比2020年的60123.8吨，增加0.96%左右;而直营渠道销量2021年为5735.7吨，比2020年的3932.08吨，增加约45.86%。
茅台直营扩大背后发挥作用的三大抓手
直营已经成为这几年来茅台增长的主旋律，也是茅台持续发展的新动力，业界普遍认为，加大直营投放可以起到扩大公司营业收入和利润的目的，同时可以有效地平衡经销商的话语权和市场炒作茅台带来的风险。
直营比率4年增长4倍发挥作用的三大抓手包括：一是茅台各种非标品的市场投放，包括纪念产品、生肖茅台、茅台1935等，都是飞天标品的护城河，生来就是为了保护飞天茅台的市场和价值;二是茅台营销公司直接针对各种国家机关、地方政府、大型国企央企及大型民营企业的直营投放的飞天标品，这是茅台面向消费者的重要战场;三是茅台直营渠道，如茅台机场、i茅台自营电商及茅台酒店等直营渠道构成的直营渠道，这是茅台自己控制的部分直营渠道。
因为有这三大抓手，茅台的直营市场推进能够保持迅猛，同时兼顾现有经销商的利益，保证市场的平衡不会因为直营被打破，影响茅台的稳定。可以说，虽然茅台在不断加大直营投放，但是终其目标是维护茅台的繁荣。
茅台直营扩大背后可能造成的四个影响
茅台不断加大直营比率，目前市场上存在着两种不同的观点，一种认为茅台不断扩大直营比率将冲击经销商的市场，最终会影响茅台的稳定和繁荣;另一种观点则认为，茅台直营有助于改善其市场环境，控制飞天的价格盲目上涨，同时可以增加茅台的利润。
首先，从目前市场操作结果来看，茅台直营比例的增加确实有助于提高茅台的盈利能力和市场控制力，随着茅台直营多管齐下，不但飞天茅台的价格被控制住了，而且因为直营的零售价是1499元，所以很好地提高了茅台的利润。
其次，从未来长远品牌发展来看，茅台直营比例的不断增加，其实也在削弱经销商的影响力和积极性，会造成茅台现有经销商的流失和逃离，很多经销商开始把精力和资金投入到其他品牌上，为茅台培养更多的竞争对手。
再者，从消费者受益的角度来看，茅台直营比例的增加，给了很多消费者购买平价茅台的机会，对于茅台培养重视的粉丝，维护消费者的权益是有重要作用的，所以直营虽然伤害了渠道商的积极性，但是也在增加消费者的热情，3月31日推出的i茅台自营电商深受消费者追捧，就说明了一切。
最后，从企业管理效率角度来看，虽然茅台直营现阶段有助于改善和稳定茅台市场，但是长远来说，直营模式不利于企业管理积极性的开发，如果直营比例超过30%以上，企业完全掌控市场，最终将滋生内部腐败和更多内卷式发展，不利于茅台利用更好的社会资源，扩大和提升自身品牌更好地繁荣，尤其是面向国际烈酒市场的竞争，茅台很难通过直营完成市场的开拓和培养。因此，直营需要有一定的节制，才能够发挥直营平衡市场和掌控市场的最佳效果。
现阶段，茅台的直营有助于稳定市场的繁荣，帮助其更好地掌控市场，未来，茅台在直营的道路上可以走的路和市场有限，更多的还是会像i茅台自营电商一样，通过新的工具来推动市场和渠道面向消费者销售产品，以减少渠道囤积居奇带来的市场风险，核心还是让消费者喝到茅台，这才是茅台持续繁荣的关键所在。(作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理)(原标题：茅台加大直营背后有哪些玄机?)
相关推荐
-
白酒前三季度持续去库存 市场期待春节旺季修复行情
近日，19家主流白酒上市公司2026年三季报披露完毕，行业仍处在业绩寻底阶段，渠道库存优先出清，板块内部分化持续拉大。当前，白酒行业正从B端压货模式转向C端开瓶动销，价盘逐步企稳、报表利空出尽是积极信号，但终端动销尚未回暖，不是行业拐点反转。尚待旺季市场验证基本面持续承压，二级市场却迎来一轮估值修复，三季报窗口期白酒板块多只个股大涨，皇台酒业连续四日涨停，古井贡酒、迎驾贡酒、泸州老窖相继触及涨停。针对业绩与股价背离，蔡学飞表示，核心不是看当期利润，而是市场在对于出清尾声预期与行业筑底信号的积极反馈。如果旺季依然只是备货热闹、动销偏弱，那么行业还会继续在底部震荡、反复磨底。
-
国产AI漫剧出海从“翻译搬运”走向“本土智造” 海外市场成产业新增长极
为此，创作平台要不断推出新功能，为AI漫剧企业节约算力成本。 数据显示，目前，国产AI漫剧单分钟制作成本最低可达350元，一部漫剧的制作周期从原先的90天压缩到现在仅10天左右。AI译制的单部成本也降至300至500元，较人工译制成本降低了80%以上。 除了技术进步、成本降低，不少企....
-
电力市场活力加快释放 前三季度全国交易电量同比增长18.9%
与此同时，全国首个区域电力市场——南方区域电力市场于近日正式投入运行，全国统一电力市场体系建设稳步落地。 市场配置资源能力不断增强 数据显示，2026年1至9月，全国各电力交易机构累计完成交易电量58536亿千瓦时，同比增长18.9%。从交易范围看，省内交易电量45499亿千瓦时，....
-
脑机接口赛道，一级市场真火！
据证券时报记者根据公开资料不完全梳理，10月以来，脑机接口赛道融资事件已达到7起，轮次横跨种子轮到B轮，技术路线覆盖侵入式、非侵入式等路径。据了解，该标准是全球第一个采用人工智能技术处理脑电数据的脑机接口医疗器械产品标准，系统规范了脑机接口医疗器械的数据采集、处理、标注、存储和访问等全流程的技术要求和测试方法，帮助企业破解脑机接口医疗器械在数据集质量控制尺度不统一、建设过程不规范等共性问题。这一波融资热潮反映了资本的乐观与信心，但唯有那些能脚踏实地攻克技术难点、跑通真实应用场景的公司，才能将纸面的估值兑现为产业的真金。
-
巴州特色农产品进京推介 畜牧产业高质量发展成果对接高端市场
巴州党委常委李中华出席活动并致欢迎辞。巴州农业农村局党组副书记、局长张勇现场发布巴音布鲁克羊、尉犁罗布羊两大畜牧产品全新品牌形象。 巴音布鲁克草原 巴音布鲁克羊源自世界自然遗产巴音布鲁克草原，沿袭四季转场传统放牧模式，采食天然牧草，饮用冰川融水，造就肉质紧实、肥....
-
新能源车“脱保潮”来临 售后市场维修生态痛点待解
早年面向家庭市场销售的新能源汽车，正陆续跨过8年或12万公里的动力电池质保线。作为新能源汽车零部件中单价最高的一部分，动力电池维修成本居高不下。“除了新能源汽车电池本身成本高，脱保后的车要换电池可能还会面临无法找到合适的电池配件的问题。”有维修厂商人士称，早期动力电池包高度一体化封装，BMS电池管理系统、冷却管路、密封壳体集成在一起。引导新能源整车生产企业、动力电池生产企业开放维修技术授权，鼓励“以修代换”，提升新能源汽车社会化维修服务能力。受访专家普遍认为，这场售后考验，短期会带来车主用车成本压力、售后市场阵痛，但长期看，将倒逼整个新能源产业链完善从研发、质保、维保到电池回收的闭环生态。
-
两大龙头上调四季度报价 稀土市场迎来新变局
包钢股份与北方稀土日前上调四季度稀土精矿交易价，为稀土市场走势定下重要参考。在精矿价格下调的背景下，7月以来，稀土价格整体走弱，包头稀土交易所显示，氧化镨钕从7月10日的76.47万元吨，下降至8月19日的71.64万元吨，降幅为6.32%。稀土相关股票年内多数下跌，但龙磁科技因为芯片电感概念，年内股价大幅上涨超160%，有研新材、天通股份等大涨的稀土个股均与AI材料相关。北方稀土此前在接受调研时表示，全球碳中和背景下，新能源产业、科技创新的蓬勃向上给稀土作为新质生产力的主要元素带来了新的发展机遇，稀土被作为关键矿产因素成为全球共识，成为未来产业的重要支撑。
-
9月份猪肉市场呈现量价齐升态势 “肉案子”供应充足
据农业农村部监测，9月份，全国生猪平均价格为每公斤11.42元，环比上涨0.5%，同比下降17.3%，降幅比8月份收窄3.5个百分点。全国猪肉平均价格为每公斤21.17元，环比上涨0.8%，同比下降13.6%，降幅比8月份收窄2.3个百分点。 专家表示，9月份，全国生猪和猪肉月度均价小幅上涨，同比....
-
多家车企9月产销“交卷” 增程市场降温但未退场
证券时报记者王小伟随着国庆长假的结束，上市车企9月产销数据进入密集公布期。10月8日晚，小米汽车正式公布澎程系列的上市首销月官方锁单数据。据小米汽车官方表示，截至10月7日上市满一个月，小米澎程N70、N90系列累计锁单量破7万辆。作为“第二张牌”的小米澎程获得市场初步认可，小米汽车“纯电+增程”双技术路线产品矩阵初步跑通。10月1日，雷军曾表示小米澎程9月交付已破万，直接拉动小米汽车9月整体交付量突破4万台。随着四季度产能进一步爬坡，小米澎程系列有望推动小米汽车交付规模再上新台阶，同时加速20万—30万元级家用SUV市场的新能源替代节奏。因此，增程市场未来走向大概率是进入分化与洗牌阶段。
-
前8个月全国电力市场交易电量同比增长19.2%
新华社北京10月3日电(记者王悦阳)记者日前从国家能源局获悉，2026年1月至8月，全国各电力交易机构累计完成交易电量51800亿千瓦时，同比增长19.2%。 从交易范围看，省内交易电量40264亿千瓦时，同比增长21.5%；跨省跨区交易电量11536亿千瓦时，同比增长12.1%。从交易品种看，中长期....
